Mit diesen harschen Worten heizte das IT-Fachmagazin GOLEM.de in einem ansonsten sehr ausgewogenen und lesenswerten Artikel die Diskussion um eine geplante technische Neuerung im Firefox Browser Version 22 ein. GOLEM spricht von „Panik“ unter den Online-Werbern. Und nicht weniger drastisch fällt der erste Kommentar des IAB dazu aus: Mike Zaneis bezeichnete diese Neuerung über Twitter gar als „atomaren Erstschlag gegen die Werbeindustrie“. In einer offiziellen Stellungnahme sieht das IAB das drohende Ende für „große Vielfalt im Netz“, weil tausende kleiner Unternehmen und ihre Websites vor dem Aus stünden.
zanox hat dies als Anlass genommen, auf dem „zanox Fashion Expert Day 2013“ am 18.04.13 in einem Expertentalk für seine Kunden und Partner ein wenig Licht in das Dunkel zu bringen und die Themen „Cookies“, „ePrivacy“ und „Tracking“ in einen Zusammenhang zu stellen. Wir haben mit unseren Gästen vor Ort die möglichen Auswirkungen insbesondere der Initiative der Mozilla Foundation diskutiert und wichtige Hinweise für ihre Geschäftsmodelle geben können.
Der zanox Experten-Talk auf dem zanox Fashion Expert Day 2013 – Dr. Dirk Koehler, Michael Pietsch, Thomas Bilz und Till Göhre
Hier auf dem zanox Blog möchten wir allen unseren Kunden und Partnern die wesentlichen Ergebnisse zusammenfassen und mit weiteren Informationen und Links erweitern.
Dazu haben wir eine kleine Serie an Blog-Beiträgen vorgesehen – mit folgenden Einzelteilen:
- Teil I: Mozilla Firefox 22
- Teil II: EU Datenschutz & Regulierung
TEIL I: MOZILLA FIREFOX 22
Was genau hat die Mozilla Foundation angekündigt?
Die Mozilla Foundation als Entwickler und Betreiber des Firefox Browsers hat Ende Februar 2013 angekündigt, dass ab der Browser Version 22 sogenannte 3rd Party Cookies standardmäßig (also als Default Setting im Browser) blockiert werden. Die Ausnahme für das automatische Blockieren dieser 3rd Party Cookies soll sein: Wurde auf dem Gerät des Nutzers bereits ein 1st Party Cookie durch die jeweilige Domain gesetzt, wird auch das Setzen eines 3rd Party Cookies auf der Seite einer fremden Domain möglich sein. Dieser 1st Party Cookie kann durch den direkten Besuch der Domain oder auch durch eine Nutzeraktion auf einem Werbemittel der jeweiligen Domain gesetzt worden sein.
Wie schätzt zanox diese Entwicklung ein? Ist das eine Kriegserklärung gegen die Werbeindustrie?
zanox nimmt diese Entwicklung sehr ernst. Insbesondere nehmen wir die Befürchtungen und Sorgen unser betroffenen Publisher für ihr jeweiliges Geschäftsmodell sowie der Advertiser, die die Zukunftsfähigkeit dieses Vertriebskanals auf dem Prüfstand sehen, sehr ernst. Wir werden uns dazu in den kommenden Wochen individuell mit den entsprechenden Publishern zusammensetzen und Lösungen vorstellen und besprechen, die die Auswirkungen dieser Entwicklung auf unser gemeinsames Geschäft minimieren.
Dennoch ist es uns ein Anliegen, den von einigen Seiten herauf beschworenen „Großangriff gegen die gesamte Onlinewerbeindustrie“ ein wenig zu relativieren.
Dazu einige Stichpunkte:
- Publisher-Modelle: Betroffen von den neuen Einstellungen des Firefox Browsers sind insbesondere Publisher, deren Geschäftsmodell überwiegend auf 3rd Party Cookie Technologie basiert. Dies sind insbesondere Publisher im Bereich Post-View Display (im zanox Netzwerk: zanox TPV), Re-Targeting und RTB (im zanox Netzwerk über die zanox MasterTag Einbindung). Wirksam wird diese Blockade aber nur dann, wenn noch kein 1st Party Cookie der entsprechenden Domain auf dem Rechner ausgeliefert worden ist.
Click-basierenden Publisher-Modelle sind dagegen nicht betroffen, denn diese Click-Cookies werden, insofern sie als Folge einer direkten Nutzeraktion gesetzt werden, als 1st Party Cookie interpretiert und akzeptiert. Wichtig hierbei ist, dass der Click-Request möglichst direkt oder als Redirect erfolgt, wobei Zwischenseiten, Popups usw., welche ihrerseits die Weiterleitung via Script oder ähnlich ausführen, unter Umständen ebenfalls als 3rd Party Request interpretiert werden können.
- zanox Netzwerk: zanox erreicht in Europa mehr als 50 Prozent der Online-User. Und die überwiegende Zahl der von uns als Netzwerk gesetzten Cookies sind Click-Cookies. Da das Click-Tracking über den zanox Redirect erfolgt, ist es für das Akzeptieren eines 3rd Party Cookies ausreichend, wenn EIN zanox Cookie auf dem Rechner des Nutzers gesetzt worden ist. Dabei spielt es keine Rolle, von welchem Publisher aus dem zanox Netzwerk dieses Cookie gesetzt worden ist. Dies bedeutet für unsere Publisher-Kunden also sehr konkret: Sie profitieren von der Größe und Reichweite unseres Netzwerkes, denn dies erhöht die Wahrscheinlichkeit eines bereits gesetzten und akzeptierten Cookies sehr deutlich. Und damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass weitere 3rd Partie Cookies durch den Browser akzeptiert werden. Interne Untersuchungen haben gezeigt, dass aufgrund der Netzwerkreichweite bei bis zu drei Viertel aller Post-View Transaktionen im zanox Netzwerk ebenfalls ein platziertes 1st Party Cookie von zanox zu finden ist.
- Marktdurchdringung: Mozilla hat das Release 22 für den Juni 2013 angekündigt, und aktuell befinden wir uns im offiziellen Release 20. Die Version 22 ist derzeit unter dem Namen „Aurora“ als Beta am Markt verfügbar. Wir sehen in unseren Tracking-Daten, dass ein Großteil der Nutzer in den vergangenen vier Wochen von Version 19 auf Version 20 gewechselt hat. Diese massive Update-Welle ist vor allem der automatischen Update-Funktion des Firefox zuzuschreiben. Es ist daher davon auszugehen, dass auch nach dem finalen Release zu Version 22 innerhalb von 3-4 Wochen der Großteil der Nutzer auf die neue Version gewechselt haben werden. Diese leichte zeitliche Verschiebung zwischen Release-Date und der Marktdurchdringung nimmt uns zwar ein wenig den Zeitdruck, ändert aber nichts an den grundsätzlichen Veränderungen.
- Safari: Die von Mozilla vorgestellte Lösung ist technisch keine Neuentwicklung. Sie wird in ähnlicher Art bereits seit einigen Jahren von Apple im Safari Browser eingesetzt. Und auch beim Safari ist zanox in der Lage, ein verlässliches und sauberes Tracking zu ermöglichen, dass seinen Partnern eine transparente und faire Vergütung ermöglicht.
Welche Web-Angebote profitieren von den neuen Einstellungen des Firefox Browsers Version 22?
Da 3rd Party Cookies dann akzeptiert werden, wenn bereits ein 1st Party Cookie durch die jeweilige Domain geschrieben worden ist, werden insbesondere diejenigen Seiten profitieren, die über einen großen Anteil an direktem Traffic verfügen – also insbesondere die großen internationalen Portale.
Welchen Marktanteil hat der Firefox (in Deutschland)?
Firefox hat – im Gegenteil zum Safari-Browser, der bereits seit einigen Jahren eine Ähnliche Default-Einstellung zu den 3rd Party Cookies beinhaltet – insbesondere bei deutschen Nutzern eine höchst relevante Marktdurchdringung (http://www.browser-statistik.de/ -> mit Firefox bei 36,9% Marktanteil in Deutschland). Im gesamten zanox Netzwerk sehen wir, dass ungefähr 25 Prozent aller Transaktionen über eine Firefox-Version erfolgen. Die Auswertung der zanox Tracking-Daten hat dabei in den vergangenen Wochen eine deutliche Verschiebung der Anteile von Firefox 19 auf Version 20 gezeigt.
Im Detail sieht die Verteilung bei der Anzahl der Transaktionen im April 2013 wie folgt aus
Welche weiteren Probleme sieht zanox bezüglich der 3rd Party Cookie Blockade durch Firefox 22? Stichwort „Tracking-Weiche“?
Affiliate-Marketing ist ein partnerschaftliches Modell zwischen Publisher, Advertiser und Netzwerk. Im Kern dieses Modells steht eine transparente und faire Vergütung des Publishers durch den Advertiser, für die das Netzwerk die notwendigen Tracking- und Reporting-Tools zur Verfügung stellt.
Dieses partnerschaftliche Modell wird aber dann in Frage gestellt, wenn der Advertiser auf intransparente und für den Publisher nicht nachvollziehbare Art und Weise externe Tracking-Weichen einbindet. Daher ist es auch ohne Firefox 22 unser klar formulierter Wunsch an die Advertiser, ihre individuellen Tracking-Voraussetzungen, die eingesetzten Technologien sowie die angewandten Deduplizierungslogiken transparent im zanox marketplace darzustellen. Nur so können sich interessierte Publisher bereits im Vorfeld darüber informieren und ihre Maßnahmen individuell darauf abstellen.
Mit der Einführung des Firefox 22 wird die Herausforderung für eine transparente und faire Einbindung von externen Tracking-Weichen aus Seiten des Advertisers noch größer. Viele externe Tracking-Anbieter arbeiten mittels Cookies. Werden diese Cookies jedoch nicht über die Domain/Subdomain des Advertisers eingebunden, stellen sie für den Browser klassische 3rd Party Cookies dar. Firefox 22 wird in diesem Fall das Schreiben des Cookies unterbinden – mit dem Ergebnis, dass der Advertiser diesen Traffic als „native Traffic“ interpretiert, und eine Provisionsauszahlung an den Publisher damit nicht mehr stattfindet.
Sollten Advertiser über 3rd Party Cookie basierende Systeme eine Customer Journey Analyse betreiben, sind auch diese von der Blockade durch den Firefox 22 betroffen und werden massiv an Qualität und Aussagekraft verlieren. Gleiches ist auch für viele Webanalysetools zu erwarten, welche ihre Messungen rein auf 3rd Party Cookies abgestellt haben und bei denen nicht oder nur sehr vereinzelt zu erwarten ist, dass bereits ein entsprechendes Cookie als 1st Party Cookie auf dem Rechner geschrieben ist.
Daher erneut unsere Bitte an die Advertiser:
- Der Einsatz von Tracking- bzw Cookie-Weichen sollte sehr transparent und im Vorfeld im zanox marketplace dargestellt werden.
- Im Sinne einer fairen Vergütung der Publisher-Leistungen sollten externe Trackingweichen des Advertisers über Redirect oder über die jeweilige Sub-Domain des Advertisers arbeiten, um so eine Blockade als 3rd Party Cookie zu verhindern.
- Gegebenenfalls empfiehlt es sich mit dem entsprechenden zanox Ansprechpartner die Möglichkeiten einer zanox SPOT Implementierung ( Single Point of Tracking) zu erörtern, welche für bestimmte Modelle eine Alternative zu rein 3rd Party Cookie basierten Technologien darstellen kann.
Unser Bitte an die Publisher:
- Jeder einzelne Publisher kann durch den Einsatz von so genannten „Cookie Gates“, auf denen eine automatische Überprüfung der individuellen Browser-Einstellungen bezüglich Cookie-Präferenzen erfolgt und diese vom Nutzer direkt angepasst werden können, in erheblichem Maße zu einer verstärkten Akzeptanz und Aktivierung von 3rd Party Cookies beitragen.
Ähnliche Ansätze sind seitens der Publisher bereits seit Jahren zur Überprüfung auf aktivierte Adblocker im Einsatz. Ein solches „Cookie Gate“ ist keine technische Script-Lösung zum Umgehen der Firefox 22 Cookie Blockade, sondern eine aktive Kommunikation mit dem Nutzer, um die restriktiven Default Einstellungen im Browser zu ändern und 3rd Party Cookies zuzulassen. Unsere Erfahrung im Zusammenhang mit der e-Privacy Thematik (Hinweis: dazu folgt in Kürze ein weiterer Artikel hier auf dem zanox Blog) in den Niederlanden und in Großbritannien haben sehr deutlich gezeigt, dass die aktive Information, Transparenz und Aufklärung der Nutzer zu einer erheblich besseren Cookie-Akzeptanz beim Nutzer geführt haben.
Welche alternativen Trackingmethoden für Post-View gibt es?
Um es in der Relevanz nochmals klar zu formulieren: Das Post-View Tracking über 3rd Party Cookies ist nur dann betroffen, wenn kein anderweitiges 1st Party Cookie von zanox auf dem Rechner des Nutzers gesetzt worden ist. Sobald aus dem gesamten zanox Netzwerk ein 1st Party Cookie auf dem Rechner platziert werden konnte, werden auch 3rd Part Cookies für Post-View Tracking zugelassen. Dies ist im zanox Netzwerk bei ca. drei Viertel aller Post-View Transaktionen der Fall.
Cookies sind jedoch nur ein Bestandteil des Trackings. Andere Alternativen wie das Fingerprint-Tracking sind bereits heute bei zanox gut entwickelt und liefern im Bereich des Click-Tracking zuverlässige Ergebnisse für eine faire und transparente Vergütung.
Die in der vorangehenden Antwort geschilderten Herausforderungen beim Einsatz einer Advertiser Tracking-Weiche stellen sich beim Post-View mit Firefox 22 als noch schwerwiegender dar. Da im Post-View neben der eigentlichen Impression auch alle nachfolgenden Requests als 3rd Party Requests interpretiert und im Firefox 22 unterbunden werden, hilft die Umstellung der Tracking-Weiche auf ein Cookie der Domain/Subdomain des Advertisers in der Regel nicht weiter. In diesem Fall ist die Umstellung der Tracking-Weiche durch den Advertiser auf alternative Tracking-Methoden notwendig.
Erst Safari, dann Firefox – kommt jetzt eine Welle von 3rd Party Blockaden auf uns zu?
Dies lässt sich kaum vorher sagen. Aber es wird eine zentrale Aufgabe der gesamten Onlinewerbe-Industrie sein, die Auswirkungen solcher Entwicklungen auf den Onlinewerbemarkt und damit auf eine der zentralen Finanzierungsmodelle des Internets klar zu analysieren und zu kommunizieren. zanox wird dazu sehr eng auch mit den offiziellen Verbänden wie dem BVDW und dem IAB Europe zusammenarbeiten.
Wie reagiert zanox auf diese Entwicklungen, die die Zukunft des Cookie-Trackings fundamental in Frage stellen?
zanox entwickelt mit seinem Tracking-Team kontinuierlich und konsequent neue Tracking-Möglichkeiten jenseits des Cookies. So liefert unser Fingerprint-Tracking bereits heute sehr zuverlässige Ergebnisse im Bereich Click Tracking. So ist eine zukünftige Erweiterung der Fingerprint-Technologien auf den Post-View-Bereich grundsätzlich vorstellbar und wird neben weiteren Alternativen sowohl auf technische und rechtliche Machbarkeit hin geprüft.
Im mobilen Bereich haben wir erst kürzlich das zanox iOS und Android Advertiser SDK für das umfassende App-Tracking vorgestellt, welches bereit jetzt unter bestimmen Voraussetzung auf Cookie unabhängigen Ansätzen basiert.
Wie sehen die konkreten Maßnahmen von zanox bis zur Einführung des Firefox 22 aus?
Alle zanox Account-Manager, die technischen Ansprechpartner und die Kollegen aus dem Client Service werden intensiv durch unsere Spezialisten auf diese Thematik geschult.
Hier auf dem zanox Blog und über unsere Newsletter werden wir alle Kunden und Partner über die weiteren Entwicklungen und Maßnahmen auf dem Laufenden halten.
Selbstverständlich können sich Advertiser, Publisher und Agenturen auch direkt bei ihrem zanox Account-Manager melden.
Für weitere Fragen steht Ihnen das zanox Client Service Team unter der E-Mail service@zanox.com zur Verfügung.
Weiterführende Links:
(Autor: Thomas Bilz, Senior Product Manager Tracking bei zanox)
