Im Rahmen des „zanox Fashion Expert Day 2013“ haben unsere zanox Experten über die Themen „Cookies“, ePrivacy“ und „Tracking“ diskutiert. In der ersten Zusammenfassung des Expertentalks sowie in dem anschließenden Update ging es aus Aktualitätsgründen um die Ankündigung der Mozilla Foundation, in ihrer Firefox Browser Version 22 alle 3rd Party Cookies standardmäßig zu blockieren.
Unsere kleine Serie „EU Datenschutz & Regulierung“ setzen wir heute mit einem Interview fort, das Michael Pietsch, Head of Publisher Sales DACH, bei zanox, mit unserem Director Legal & Regulatory Affairs, Dr. Dirk Koehler, geführt hat.
Michael Pietsch: Dirk, Du beschäftigst Dich seit langem intensiv mit den Datenschutzthemen , unter anderem mit.der sogenannten „E-Privacy“ oder auch „Cookie-Richtlinie“ der EU. Wenn Du hier an dieser Stelle drei Missverständnisse rund um diesen Themenbereich ein für alle Mal aus der Welt schaffen könntest, welche Punkte würdest Du anführen?
Dr. Dirk Koehler: In der Tat ranken sich um die EU-Richtlinie 2009/136/EG zur Revision der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation 2002/58/EG aus dem November 2009 einige Fehlinterpretationen und teilweise unzutreffende Medienberichte und Kommentare. Um den aus meiner Sicht wichtigsten Punkt gleich aus der Welt zu schaffen: Die leider viel zu häufig angeführte und viel zitierte Aussage, die Cookie-Richtlinie sei in Deutschland nicht umgesetzt, ist in dieser Form nicht richtig und führt bedauerlicherweise häufig zu irreführenden Interpretationen. Vielmehr ist im Zuge der Diskussionen in Deutschland im Gesetzgebungsverfahren ausdrücklich hervorgehoben worden, dass alle Anforderungen der EU-Richtlinie bereits vollständig im aktuellen Telemediengesetz (TMG) enthalten und berücksichtigt sind. Einer Änderung des bisher geltenden Gesetzestext des TMG bedurfte es folglich nicht.
Als zweites möchte ich gern der Pauschalaussage widersprechen, dass die „Cookie-Richtlinie“ als solches per se schädlich für die europäische Online-Industrie sei. So lässt sich die Interpretation in Großbritannien durchaus positiv bewerten. Nach meinem Dafürhalten gibt es dort praktische Beispiele, die nicht zu einer wesentlichen Beeinträchtigung der Online-Nutzung für den Nutzer führen. Negativ ist die Umsetzung der Richtlinie jedoch dann, wenn sie viel zu restriktiv vom nationalen Gesetzgeber interpretiert wird und in der Praxis angewendet werden soll. Dies ist zum Beispiel in den Niederlanden der Fall gewesen. Dort hatte die Änderung des Telekommunikationsgesetzes im Juni 2012 zur Folge, dass es erhebliche Unsicherheiten bei den Online-Anbietern gab, was genau sie zu veranlassen hätten, um dem neuen Gesetz Genüge zu tun. Neben der umfassenden Information des Nutzers erforderte die niederländische Umsetzung eine explizite Nutzer-Einwilligung zum Setzen von Cookies – allerdings ohne die Frage zu klären, wie dies technisch zu realisieren sei.
Glücklicherweise hat sich schon in den ersten Tagen der praktischen Anwendung der neuen niederländischen Regelung Anfang 2013 gezeigt, dass diese in der Praxis kaum handhabbar ist und zudem die Nutzer in ihrem normalen Internet- und Shopping-Nutzungsverhalten zu stark beeinträchtigt, so dass aktuell in den relevanten niederländischen Gesetzgebungsorganen über eine erneute Revision diskutiert wird.
Und last but not least kam es auch in deutschen Medienberichten zur Umsetzung der Cookie-Richtlinie in Großbritannien im Juni 2012 zu einigen Fehlinterpretationen, die zu großer Verunsicherung bei diesem Thema geführt haben. Denn die britische Auslegung fordert nicht, wie häufig kolportiert, ein „striktes Opt-in“ des Nutzers für das Setzen eines Cookies. Das UK-Konzept basiert tatsächlich auf dem Modell des „Implied Consent“ – also einer durch die fortgeführte Nutzung der Seite implizierten Zustimmung zur Cookie-Setzung. Als Grundvoraussetzung sehen die britischen Vorgaben eine umfassende und verständliche Information des Nutzers an. Die Erfüllung dieses Informationserfordernisses ist inzwischen EU-weit als Grundvoraussetzung anerkannt und für seriöse Online-Anbieter ohnehin selbstverständlich.
Michael Pietsch: Und müssen wir uns nun in Europa auf das niederländische Modell als Referenz einstellen? Wie sieht aus Sicht der Industrie das ideale Modell aus?
Dr. Dirk Koehler: Ich denke nicht, dass das aktuelle niederländische Konzept einen Referenz-Charakter haben wird, insbesondere weil wir in den Niederlanden selbst – wie bereits angesprochen – inzwischen sehr klare Signale sehen, dass die Sinnhaftigkeit dieser stark beschränkenden Interpretation auch in der Politik in Frage gestellt wird. Vorbild-Charakter könnte dagegen das Konzept aus Großbritannien mit der „implizierten Zustimmung“ einnehmen. Ein Beispiel für die praktische Umsetzung der britischen Regelung bietet unter anderem die offizielle Seite des UK-Regulierungsorgans selbst, also der Webauftritt des ICO-Information Commissioner´s Office, unter www.ico.org.uk.
Michael Pietsch: Nach der „Cookie-Richtlinie“ ist vor der EU-Datenschutznovelle. Was kommt da auf uns zu?
Dr. Dirk Koehler: Auch hier können wir ein wenig präzisieren! Es geht um eine EU-weite, einheitliche und modernisierte Datenschutz-Grundverordnung, die gegenwärtig als Entwurf der EU-Kommission vom 25. Januar 2012 vorliegt (DS-GVO-E). . Die Forderung nach einem europaweit hohen Standard für den Datenschutz wird von allen Seiten grundsätzlich unterstützt. Insbesondere der Ansatz zur Vereinheitlichung des Systems für alle beteiligten 27 Länder der EU weckt Hoffnungen, dass eine Zersplitterung in nationale Interpretationen und Umsetzungen wie bei der Cookie-Richtlinie demnächst der Vergangenheit angehört. Konkret ist jedoch im Augenblick noch nicht absehbar, welche Auswirkungen diese neue Grundverordnung auf die europäische Online-Industrie haben wird und wann genau sie in Kraft treten wird. Zunächst wird es viel, viel Arbeit, Diskussionsbereitschaft und Überzeugungskraft bedürfen, einzelne Regelungen der Grundverordnung auch in einem angemessenen Detailierungsgrad zu vertiefen und für alle Beteiligten, insbesondere die Verbraucher und die europäische Online-Industrie sinnvoll und ausgewogen zu gestalten.
Michael Pietsch: Du sprichst von „der europäischen Online-Industrie“. Gibt es dazu eigentlich belastbare Zahlen und Daten, zum Beispiel darüber, wie viele Arbeitsplätze in Europa an diese Industrie gebunden sind?
Dr. Dirk Koehler: Selbstverständlich gibt es diese Zahlen. Die Vlerick Business School hat im Auftrag des IAB EUROPE wirklich beeindruckende Zahlen zusammengestellt. Demnach waren im europäischen Internetsektor im Jahr 2010 (!) 1,35 Millionen Menschen direkt in diesem Industriezweig beschäftigt. Zusammen mit den indirekt Beschäftigten, die diesem Sektor zuzurechnen sind, ergibt sich sogar eine Gesamtzahl von 3,4 Millionen Erwerbstätigen. Davon machen die Beschäftigten der Top 3 Länder (Großbritannien, Deutschland und Frankreich) gemeinsam 55 Prozent aller im Internetsektor der EU Beschäftigten und über die Hälfte des in dieser Branche gemessen Gesamteinkommens aus. Außerdem sieht die Vlerick Business School ein zusätzliches Beschäftigungspotenzial von 400.000 bis 1,5 Millionen in der europäischen Online-Industrie.

Michael Pietsch: Das sind sehr politische und branchenspezifische Entwicklungen. Auf der technologischen Seite haben wir hinsichtlich der Cookie-Richtlinie als zanox Gruppe umgehend auf die Entwicklungen in UK und auch in den Niederlanden reagiert. Dort testen wir mit unseren Tochter-Netzwerken verschiedene Skripte und Plug-Ins, die unsere Publisher auf ihren Seiten einsetzen können, um so einfacher den regulatorischen Vorgaben entsprechen zu können. Zudem werden wir in Kürze auch für unser gesamtes internationales zanox Netzwerk– mit legalen Niederlassungen in 12 Ländern! – ein umfangreiches Toolset anbieten können. Was unternimmt zanox als Europas größtes Performance Advertising Netzwerk hinsichtlich der Transparenz?
Dr. Dirk Koehler: Auch für uns gilt an vorderster Stelle: aktiv und transparent zu informieren und sich zu engagieren. Daher hat zanox schon sehr frühzeitig in den entsprechenden nationalen und internationalen Gremien und Verbänden (IAB Europe, BVDW, DDOW) aktiv bei der Meinungsbildung und der Entwicklung von Selbstverpflichtungen mitgewirkt. Zudem informieren wir auf unserer Website sehr ausführlich und umfassend über den Datenschutz und den Einsatz von Cookies und bieten auf unserer Seite „Das Internet als Marktplatz“ eine einfache und verständliche Übersicht über Datenschutz- und Privacy-relevante Fragen und Möglichkeiten im Online-Marktplatz.
Michael Pietsch: Zum Abschluss die Frage nach drei konkreten Tipps für die Publisher im zanox Netzwerk?
Dr. Dirk Koehler: Transparenz, Information und Engagement – das sind meine drei Empfehlungen und gleichzeitig auch Wünsche an unsere Publisher. Jenseits von allen Unterschieden in der Auslegung ist die umfassende Information des Nutzers die Grundforderung der EU-Richtlinie . Daher sind alle Publisher – auch in Deutschland – aufgerufen, mit größtmöglicher Transparenz und mit verständlichen Informationen über ihr Geschäftsmodell, über den Einsatz von Cookies und den Umgang mit „personenbezogenen Daten“ zu informieren. In Deutschland und in Europa haben sich die Branchenvertreter in Form verschiedener Selbstregulierungen auf gemeinsame Regeln, Standards und Normen geeinigt. Auch hier sind die Publisher – ebenso natürlich auch die Advertiser – eingeladen und aufgerufen, sich aktiv an der Unterstützung dieser Selbstregulierungsmöglichkeiten, wie dem OBA Framework des IAB EUROPE oder dem DDOW (Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung), zu beteiligen. Und zu guter Letzt: Engagiert und beteiligt Euch auf allen Ebenen an den Diskussionen rund um das Thema Online-Werbung und Datenschutz im Internet. Helft so Verbrauchern, Politikern und Verbänden außerhalb unserer Industrie zu verstehen, welchen Mehrwert Ihr den Nutzern bietet und welche Bedeutung die Internetwirtschaft für Eure Region und inzwischen auch für Europa hat. Auch dazu ein Zahlenbeispiel: Warum sind viele Inhalte und Services im Internet heute kostenlos zu nutzen? Weil sie durch Online-Werbung finanziert werden. Diese ermöglicht die kostenlose Bereitstellung von Online-Dienstleistungen, die nach einer Studie einer renommierten Unternehmensberatung im Auftrag des IAB Europe aus dem Jahr 2010 einem Gegenwert in Höhe von durchschnittlich 40 Euro im Monat pro Verbraucherhaushalt entspricht.
Ein abschließender redaktioneller Hinweis: Bitte beachten Sie, dass es sich bei diesen Antworten nur um allgemeine Informationen und Einschätzungen handelt, die eine eigene Rechtsberatung nicht ersetzen können. Auch können wir keine Haftung für die Richtigkeit und/oder Vollständigkeit der Stellungnahmen übernehmen.
Weiterführende Links:
- Offizielle BVDW-Seite zum Thema “Cookies” – http://meine-cookies.org
- Offizielle Infoseite über nutzungsbasierte Online-Werbung (OBA) des IAB Europe – http://www.youronlinechoices.com/de
- zanox “Das Internet als Marktplatz” – http://www.zanox.com/de/ueber-zanox/policies/internet-privacy/how_the_internet_works_start.html
- Affiliate Window (UK) Whitepaper (PDF) „The ePrivacy Directive: What you need to know” – http://blog.affiliatewindow.com/wp-content/uploads/2012/05/Affiliate-Window-ePrivacy-Directive-Guide-May-2012.pdf
- zanox-M4N (NL) Whitepaper “De ‘Cookiewet’ en affiliate marketing” (PDF) – http://wiki.zanox.com/nl/nl/images/0/09/Zanox-M4N-whitepaper-cookiewetgeving-20120606.pdf
- zanox Blog zum Firefox 22 – http://blog.zanox.com/de/zanox/2013/04/26/krieg-der-cookies
- Studie des IAB Europe („Consumers driving the digital uptake the economic value of online advertising-based services for consumers): http://www.iabeurope.eu/media/95855/white_paper_consumers_driving_the_digital_uptake.pdf