zanox Mobile Performance Barometer 2013

Von Alexandra Lilienthal in Allgemein, Markt-Trends, News für Advertiser, News für Publisher, Unternehmens-News am 13/05/2014

Europäischer M-Commerce wächst weiter stetig – kein Abklingeffekt in Sicht

  • Außerordentliche Wachstumsraten: 64% bei mobilen Transkationen und sogar 95% bei mobilen Umsätzen
  • Vertrauen der Konsumenten in mobile Einkaufsplattformen steigt
  • Android schlägt zurück
  • “Jahr des Reisens” mit starken mobilen Advertisern und Publishern

 

Was ist das zanox Mobile Performance Barometer?

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Das zanox Mobile Performance Barometer analysiert Daten aus sieben Europäischen Märkten (Benelux, Deutschland, Frankreich, Italien, Osteuropa, Skandinavien und Spanien) zur Darstellung von Entwicklungen, Trends und Nutzerverhalten im M-Commerce im Jahr 2013, sowie Anfang 2014.

Das zanox Mobile Performance Barometer basiert auf Fakten und Daten aus den im zanox Netzwerk generierten mobilen Transaktionen und dem entsprechenden mobilen Umsatz. Zur Generierung der Ergebnisse wurden weder Studien erhoben noch Expertenbefragungen vorgenommen – einzig Zahlen und Fakten sind in die Analyse eingeflossen.

zanox Mobile Performance-INFOGRAFIK

 

Mobile Performance 2013 auf einen Blick

Bemerkenswerte Wachstumsraten bestätigen ein erfolgreiches M-Commerce-Jahr 2013

Das Wachstum im Europäischen M-Commerce hielt auch in 2013 weiter an. Hier sind die mobilen Transaktionen um 64% gestiegen, während der Umsatz über mobile Endgeräte sogar um 95% im Vergleich zum Vorjahr wuchs.

Diese überproportionale Steigerung des mobilen Umsatzes gegenüber den mobilen Transaktionen lässt darauf schließen, dass das Vertrauen in mobile Endgeräte für das Online Shopping weiter gestiegen ist. Dies spiegelt sich ebenfalls in den höheren durchschnittlichen Bestellwerten wider. Die Konsumenten sind mittlerweile bereit, vermehrt auch höherpreisige Artikel über mobile Endgeräte zu bestellen.

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Dieser starke Aufwärtstrend wird durch Innovationen und Entwicklungen sowohl auf Advertiser- als auch auf Publisher-Seite gefördert. Auf der Advertiser-Seite spielt insbesondere die steigende Anzahl an mobilen Apps eine große Rolle. Im selben Zeitraum haben innovative, neue Publisher ihre Geschäftsmodelle lanciert und weiterentwickelt.
Zusätzlich hat sich die Nutzerfreundlichkeit und User Experience auf mobilen Endgeräten deutlich zur Steigerung des Vertrauens beigetragen, welches in höheren Durchschnittsbestellwerten resultiert.

Der Anteil des mobilen Umsatzes am Gesamtumsatz erhöhte sich auf 8% in 2013 im zanox-Durchschnitt, verglichen mit 6% in 2012. Diese Entwicklung unterstreicht die wachsende Relevanz des Mobile Performance Marketing.
Insbesondere wenn man die Zahlen aus dem Januar 2013 mit denen aus Januar 2014 vergleicht, kann man erkennen, dass dieser Trend auch in 2014 anhält. Innerhalb dieses Zeitraums ist die Anzahl der Transaktionen um zwei-Drittel gestiegen.

Auch der prozentuale Anteil des mobilen Umsatzes am Gesamtumsatz kann zwischen Januar 2013 (5,6%) und Januar 2014 (11,1%) einen starken Anstieg verzeichnen. Hier ist insbesondere der Vergleich zum starken Einkaufsmonat Dezember 2013 (9,2%) hervorzuheben. Kann man hier den Effekt des sogenannten „Tablet-Weihnachten“ erkennen?

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Diese interessanten Resultate lassen uns darauf schließen, dass auch das Jahr 2014 wieder ein vielversprechendes Jahr im M-Commerce wird.

„In den vergangenen Jahren konnten wir einen stetigen Aufwärtstrend im mobilen Kaufverhalten beobachten, der bis heute anhält. Tag für Tag begeistert sich eine wachsende Konsumentenzahl für das Thema mobile Shopping. Mobile Geräte finden immer größeren Anklang, neue Lösungen für den mobilen Einkauf und die verbesserte Nutzerfreundlichkeit tragen dazu bei, die mobile Kauflust anzukurbeln“, sagt Thomas Joosten, zanox CEO.
„Unser Ziel ist es, relevante Verbindungen zwischen Advertisern und Publishern zu initiieren, um den Konsumenten die besten Lösungen zu bieten – unabhängig davon, wo sie einkaufen. Zukünftig wird die Verschmelzung von E-Commerce, M-Commerce und stationärem Handel weiter zunehmen. Dieser Effekt wird durch Innovationen und Weiterentwicklungen auf allen Ebenen vorangetrieben, besonders aber im mobilen Bereich.“

 

Länder-Performance:
Skandinavien und Benelux gleichauf

länder-performanceVergleicht man den Anteil des mobilen Umsatzes (2013) und das Umsatzwachstum im Jahresvergleich (2012-2013) innerhalb Europas, setzt Skandinavien auch in 2013 wieder Standards (15% mobiler Umsatz, 116% Umsatzwachstum im Jahresvergleich). Gleichzeitig schließt Benelux mit 14% mobilem Umsatz und einem Umsatzwachstum von 119% auf. Diese Zahlen zeigen, dass, obwohl beide Märkte bereits im M-Commerce erfolgreich sind, weiteres Wachstumspotential besteht.

Besonders Benelux mit einem Anstieg von 9% (2012) auf 15% (2013) und Skandinavien mit 10% (2012) auf 15% (2013) haben den Anteil des mobilen Umsatzes deutlich gesteigert, gefolgt von Spanien mit einer Steigerung von 7% (2012) auf 10% (2013).

Im Jahr 2013 weisen aber auch alle anderen Länder einen Anstieg des Anteils des mobilen Umsatzes im Vergleich zu 2012 auf.

Umsatzwachstum pro Land

Die Grafik zeigt, dass alle Märkte großes Potential zur Steigerung des mobilen Umsatzes haben. In 2013 lag das durchschnittliche Umsatzwachstum im mobilen Bereich bei 85%. Führend sind hier die Märkte Benelux, Skandinavien und Osteuropa. Weitere Steigerungsmöglichkeiten sehen wir insbesondere im Tablet-Markt. Mit neuen und teilweise günstigeren Tablets auf dem Markt, kann M-Commerce seinen triumphalen Siegeszug fortsetzen und sogar noch steigern – ein Trend, den wir bereits Anfang 2014 beobachten konnten.

 

Branchen-Performance:
Travel führt das Feld der mobilen Umsatzsteigerung an (2012 vs. 2013)

Betrachtet man die Branchenverteilung der mobilen Umsätze, ist Europa alles andere als homogen. Einheitlich hingegen ist 2013 das stetige Wachstum in allen Branchen, wie der zanox-Durchschnitt zeigt. Hier führt Travel das Feld mit einer Umsatzsteigerung von 185% an, dicht gefolgt von Financial Services (162%). Telco & Services (114%) und Retail & Shopping (81%) weisen etwas geringe Wachstumszahlen auf. Dies ist allerdings der bereits soliden Performance des mobilen Umsatzes in der Vergangenheit geschuldet, weshalb das Erzielen soliden Performancehöherer Wachstumsraten schwieriger ist.

Umsatzwachtum-im-bereich-mobile-nach-branche_DEObwohl fast alle Branchen ihren mobilen Umsatz erhöhen konnten, variieren die Wachstumsraten von Land zu Land.
Hier überrascht besonders Osteuropa mit einem herausragenden Wachstum von über 1.000% im Bereich Travel im Vergleich von 2012 zu 2013. Diese enorme Umsatzsteigerung wurde vor allem durch starke Travel-Programme sowie Online-Reisebüros ermöglicht, die seit Ende 2012 die Zusammenarbeit mit zanox aufgenommen haben.

„Unsere Sales-Aktivitäten in der Reisebranche haben sich nicht nur im Allgemeinen ausgezahlt, sondern waren besonders im mobilen Bereich ergiebig. Wir können beobachten, dass immer mehr Konsumenten ihre Reisen mobil buchen. Zweifellos trägt das Tablet zu diesem Trend in großem Maße bei“, so Tomasz Karolak, Country Manager Polen.
Osteuropa führt mit außerordentlichen 331% ebenfalls die Wachstumsliste im Bereich Retail & Shopping an.

In Deutschland weisen alle Branchen hohe Wachstumsraten von bis zu 328% (Travel) auf. Insgesamt beschert uns der deutsche M-Commerce überdurchschnittliche Wachstumszahlen. Dies manifestiert Deutschlands starke Position im Europäischen M-Commerce.

 

Umsatz nach Gerätetypen: 
iPad liegt weiterhin vorne – Android holt auf, besonders Anfang 2014

Betrachtet man den Smart Phone-Bereich 2013 separat, liegt Android eindeutig vorne. 2013 lag der Anteil von Android-Geräten am mobilen Umsatz mit 30% fast doppelt so hoch wie der des iPhones (16%). Zum Vergleich: 2012 lagen beide Gerätetypen noch gleichauf. Nimmt man jedoch das iPad mit einem Anteil von 53% in die Kalkulation auf, ist der Umsatzanteil, der durch Apple-Geräte generiert wurde, fast 2,5 mal so hoch wie der von Android-Geräten (iPhone und iPad machen zusammen 69% aus).

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Betrachtet man den Verlauf des mobilen Umsatzes in 2013 nach Geräten, blieb dieser weitestgehend konstant. Er weist jedoch Anfang 2014 eine interessante Wendung auf: während alle mobilen Geräte ihre Anteile am mobilen Umsatz steigern konnten, verliert das iPad an Boden. Dies könnte den neuen Android Tablets geschuldet sein, die passend zur Weihnachtszeit in den Markt eingeführt wurden und 2013 beliebte Weihnachtsgeschenke waren. Die stolzen Besitzer starteten das Jahr 2014 damit, ihre neuen Tablets auszuprobieren. Dadurch hat sich nicht nur die Gerätepräferenz verschoben hat, sondern es kam damit auch zu einer Verschiebung der Shoppingaktivitäten zu Ungunsten des iPads. Wir vermuten, dass der Android-Tablet-Boom weiter anhält, insbesondere durch die Erschließung weiterer Konsumentengruppen durch die Verfügbarkeit kostengünstigerer Tablets. Daher gehen wir davon aus, dass die Verschiebung hinzu Android auch in Laufe des Jahres 2014 weiter anhalten wird.

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Transaktionen nach Betriebssystem und Land: Ähnlich wie bei der Verteilung des mobilen Umsatzes nach Endgeräten verliert iOS Anteile zugunsten von Android

Der Wettkampf zwischen iOS und Android hat begonnen! Innerhalb eines Jahres hat das Android-Betriebssystem iOS Anteile abgejagt. Obwohl iOS immer noch die Nummer eins in Europa ist, hat dessen Anteil von 67% (2012) auf 62% (2013) abgenommen, wohingegen Android seine Position verbessern konnte (29% 2012 auf 35% 2013). Der Anteil aller anderen Betriebssysteme blieb im Jahresvergleich weitestgehend unverändert.

Schaut man sich die Länderverteilung an, erkennt man, dass iOS besonders in Osteuropa deutlich zugelegt hat. War in 2012 Android das präferiert Betriebssystem in diesem Markt (65% vs. iOS 26%), sieht es in 2013 anders aus: iOS (45%) und Android (47%) liegen quasi Kopf-an-Kopf, was mobil generierte Transaktionen betrifft.
Deutschland musste seine Poleposition als iOS-Markt einbüßen. Wurden in 2012 noch 75% aller mobilen Transaktionen über das Applebetriebssystem generiert, sankt diese Zahl in 2013 auf 57%, zum Vorteil von Android. Dagegen haben sich Frankreich (62%), Benelux (64%) und explizit Skandinavien (68%) im letzten Jahr als Topshopper auf mobilen Apple-Produkten etabliert.

Spanien bleibt Android mit einem Anteil von 62% treu. Es weist weiterhin die höchste Android-Verbreitung im Bereich des mobilen Konsums auf, auch wenn iOS im Vergleich zu 2012 um 10%-Punkte zulegen konnte. Im Europäischen Vergleich hebt sich Spanien deutlich von den anderen Ländern ab und bleibt deutlich unter dem zanox-Durchschnitt.

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Durchschnittlicher Bestellwert pro Endgerät: iPad rangiert auf Platz eins mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 78 €, gefolgt vom iPhone mit 52 € pro Bestellung

Betrachtet man die Entwicklung des durchschnittlichen Bestellwerts pro mobilem Endgerät, erkennt man einen stabilen Anstieg von Jahr zu Jahr (2012- Q1 2014). Der relativ hohe durchschnittliche Bestellwert von 78 € über iPads im Jahr 2013 überrascht wenig. Der Anstieg um weitere 10 € in Q1 2014 lässt jedoch vermuten, dass das Vertrauen in das iPad weiter gestiegen ist, was die höheren durchschnittlichen Bestellwerte erklärt.

Ein besonderes Augenmerk ist vor allem auf Smart Phones zu richten: Der durchschnittliche Bestellwert über das iPhone ist kontinuierlich gestiegen und hat im Q1 2014 sein bisheriges Hoch mit 62 € erreicht. Dies zeigt, dass auch Smart Phones vom gestiegenen Vertrauen in mobile Endgeräte profitieren. Im Fall des iPhones, das traditionell dieses Ranking anführt, wird angenommen, dass iPhone-Nutzer eine größere Kaufkraft aufweisen – was sich auch in der unten gezeigten Grafik widerspiegelt. Dies scheint sich jedoch langsam zu ändern, da alle mobilen Endgeräte einen deutlichen Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts aufzeigen.
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Vergleicht man den durchschnittlichen Bestellwerts von 2012 mit dem von 2013, kann man insbesondere bei Android-Geräten einen starken Anstieg von fast 20% feststellen. Hieraus kann man das enorme Potential für zukünftig höhere durchschnittliche Bestellwerte über Android-Geräte ableiten.
Als bereits etabliertes Endgerät für mobiles Shopping weist das iPad das geringste Wachstum auf. Dies ist vor allem durch die bereits hohen Ausgangswerte in 2012 zu erklären.
Wichtig bei dieser Betrachtung ist, dass alle anderen Endgeräte nur 1% des mobilen Umsatzes ausmachen, weshalb der verzeichnete Aufwärtstrend für diese Geräte etwas differenzierter zu sehen ist.

Über „zanox Mobile Performance Barometer“

Das internationale zanox Performance Advertising Netzwerk bietet, mit seinem auf Transaktionsbasis beruhenden Geschäftsmodell, die größte und relevanteste europäische Plattform für die Analyse von Trends und Entwicklungen im Bereich E-Commerce und M-Commerce.

Die Analyse fußt auf der Auswertung von über 1.000 Advertiser-Programmen in sieben europäischen Märkten (Benelux, Deutschland, Frankreich, Italien, Osteuropa, Skandinavien und Spanien) mit jährlichen Konsumenten-Transaktionen im zweistelligen Millionenbereich. Das „zanox Mobile Performance Barometer“ liefert damit entscheidende Hinweise zu Veränderungen von Marktanteilen und Nutzergewohnheiten im M-Commerce. Das „zanox Mobile Performance Barometer“ ist ein echter Gradmesser für die Entwicklung im M-Commerce, der nicht auf Hochrechnungen, Umfragen oder Experteneinschätzungen basiert, sondern einzig auf tatsächlich getätigten Transaktionen der Konsumenten – also Käufen, Vertragsabschlüssen oder Abonnements.

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4 Responses to “zanox Mobile Performance Barometer 2013”

  1. Hans Meier Says:

    Tja, blöd nur, dass man Tablets schon länger nicht mehr zu “Mobile” zählt sondern zu Desktop (u.a. Google und andere) – demnach dürfte der “Trend” bei zanox deutlich nüchterner ausfallen denn bei den Tablet-Kampagnen wird kein spezielles zanox mobile Tracking eingesetzt sondern schlichtweg die Standard Display Banner. Apropo Trend: Wenn man im Jahr ca. 100 Mobile Sales trackt, ein Jahr später aber 1000 – macht das eine hübsche Prozent Zahl aus, glaubt man den eigenen Zanox Mitarbeitern läuft mobile nämlich alles andere als gut bei zanox. Wäre super, wenn die Branche endlich mal ehrlich wird.

  2. Tom Says:

    Im Text fehlt eine Zahl: “Auf der Advertiser-Seite spielt insbesondere die steigende Anzahl an mobilen Apps eine große Rolle, deren Wachstum in 2013 bei xx% lag.” -> xx% ?

  3. Alexandra Lilienthal Says:

    Hallo Tom, vielen Dank für den Hinweis, das ist mir wohl durchgerutscht. Ich habe es angepasst.

  4. zanox Mobile Performance Barometer erstes Halbjahr 2014: Tablets übertreffen Smartphones - zanox Blog Says:

    […] man die aktuellen Zahlen mit denen des letzten zanox Mobile Performance Barometer, gibt es ein paar Veränderungen. Insbesondere Deutschland hat hier beim Anteil des mobilen […]

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