Customer Journey – Last Click war gestern

Von alexandra.bietz in Allgemein am 16/02/2017

Eine Customer Journey beschreibt den Weg eines Users, den er über unterschiedliche Webseiten und Endgeräte zurücklegt, bis er einen Kauf abschließt.

Dass dieser im Laufe der Jahre immer komplexer wird, kann man schnell erahnen. Immer mehr Endgeräte kommen zum Einsatz und immer mehr Vergleichseiten sowie Angebote stehen uns im Internet zur Verfügung.

Im Affiliate Marketing sollen die Publisher vergütet werden, die einen Endkunden zum Kauf animiert haben. Standardmäßig sind das die, die den letzten Klick vor dem Kauf generiert haben. Dies ist aufgrund der immer komplexer werdenden Customer Journey nicht zeitgemäß, da auch weitere Publisher an der Kaufentscheidung beteiligt gewesen sein könnten. Für uns stellt sich nun die Frage: wie könnte ein alternatives Vergütungsmodell aussehen und wie kann man eine Customer Journey zielführend analysieren?

Daher haben wir uns die Affiliate-Journey im Bereich Fashion einmal genauer angesehen und für Euch die Daten unseres Netzwerkes ausgewertet.

Für unsere Customer Journey Analyse haben wir Sales eines drei-monatigen Zeitraums betrachtet, bei denen mindestens zwei Publisher involviert waren.

Im Fashion Bereich schießen immer mehr Blogs aus dem Boden, die bei den Fashion Advertisern sehr beliebt sind und hochwertigen Traffic liefern. Daher haben wir zwei Szenarien genauer unter die Lupe genommen:

  1. Journeys, bei denen ein Blog als Inspirationsquelle genutzt wird, der Sale aber von einem anderen Publishersegment „gewonnen“ wurde
  2. Journeys, bei denen ein Blog den Sale abgeschlossen hat

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Die erste Abbildung zeigt die drei häufigsten Szenarien, bei denen ein Blog an der Journey beteiligt war.

Hier ist deutlich zu erkennen, dass Blogger die Journey initiieren, der Abschluss jedoch durch einen anderen Publisher, wie hier Shopping oder Gutschein, erfolgt. In diesem Szenario schließen Gutscheiner lediglich mit 5,9% die Sales ab. Hier sei noch zusätzlich erwähnt, dass eine tiefergehende Analyse hervorgebracht hat, dass vor allem Gutscheiner einen großen Wertbeitrag leisten, wenn es sich um Neukundensales handelt.

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Die zweite Abbildung zeigt die drei häufigsten Szenarien, wenn ein Blog der letzte Kontaktpunkt ist.

Hier ist auffällig: ein Blog kommt selten allein. Wenn ein Blog an der Journey beteiligt war, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit ein weiterer Blog involviert. In diesen Szenarien sind keine Gutscheine oder Cashbacker zu finden, somit scheint der Preis keine übergeordnete Rolle zu spielen. Interessant ist auch, dass diese Journeys meistens länger sind und es mehrere Berührungspunkte mit dem Produkt gibt bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird.

Dennoch müssen wir verdeutlichen, dass unsere erste Abbildung mehr Sales beinhaltet als unsere Zweite. Dies bedeutet, dass sich vor allem Contentseiten häufig am Anfang einer Journey befinden, da sie zu einem Kauf inspirieren. Diese Erkenntnis hat sich ein Fashion Advertiser als Grundlage genommen und eine „Pay per Assist“ Kampagne gestartet. Um den Anteil von Content Publishern zu erhöhen, wurde eine zusätzlich Provision von einem Euro an jeden Contentpublisher gezahlt, der an dem Kaufprozess beteiligt war. Das Ergebnis:

  • 61% Umsatzsteigerung
  • 19% Reichweitensteigerung
  • 17€ Umsatz für jeden investierten Euro
  • 333 Assists
  • 7 der beteiligten Publisher gehören jetzt zu den Top 30 Content Publishern

Aber welches Vergütungsmodell ist jetzt das Richtige?

Hier ist es enorm wichtig, sich konkrete Ziele zu überlegen. Beispiele wären unter anderem „Ansprache von bestimmten Kundengruppen“, „Veränderung des Publishermix“, „Kaufabschlüsse erhöhen“, etc. Je nachdem können andere Vergütungsmodelle an Bedeutung gewinnen.

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